広告配信において“Cookie廃止”に向けた大きな移行が進む中で、改めて1st/2ndPartyデータ活用の可能性が見直され始めています。
オムニバスが開催した本セミナーでは、1st/2ndPartyデータの基礎的知識から活用方法までをおさらいしながら、Cookieの代替ではない1st/2ndPartyデータの魅力について解説しました。この記事では、セミナーの内容を要約してご紹介します。

マーケティングに欠かせない「データ」の役割

いわゆる「マーケティング」は、戦略立案から行動喚起に至るまで、様々な根拠となる「データ」を活用して進められます。例えば、市場分析にアンケートの回答結果を活用したり、広告のターゲティングやサイト内の回遊分析にCookieデータを活用したりするなど、マーケティングにおいて「データ」は非常に重要な役割を担っています。

Webマーケティングにおいては、これまで主に「3rdPartyCookie」データを利用して顧客分析やターゲティングを行っていました。3rdPartyCookieとは、アクセスしたWebサイトとは異なるドメインが発行したデータのことで、主に各ブラウザでの閲覧履歴の保存に使われています。広告媒体においては、ブラウザに複数の3rdPartyCookieデータ、つまり閲覧履歴の情報が集まることで、ユーザーの属性や興味・関心を推定することができ、広告のターゲティングや分析を行うことが可能になります。

例えば、Google 広告では以下の表のようなターゲティング設定を行うことで、条件が一致したユーザーに広告が配信されます。3rdPartyCookieを利用したターゲティングは精度の高さが魅力で、広告効果や分析精度の向上に大きく寄与してきましたが、ユーザー側からすると、自身のデータをどこで取られて利用されているのかがわからないため、不安が募るものでした。そのため、個人情報保護の観点から、世界的に3rdPartyCookieの規制・廃止が進むことになりました。

（現状のGoogle広告のターゲティング一例）

3rdPartyCookieの規制・廃止が進むと、個々のユーザーを識別することが難しくなるため、ユーザーに合わせた広告配信や、サイトに一度訪れたことのあるユーザーに再度アプローチを行うリターゲティング配信の精度が大きく落ちる可能性があります。さらに、コンバージョンに至るまでにどのようなWeb行動があったかなど、細かな分析ができなくなります。

知っておきたい個人データ規制の最新動向

規制・廃止の動きは、3rdPartyCookieに限ったことではなく、ブラウザや端末での規制が進んでいるほか、個人情報に関する法改正も行なわれています。そのため、今後のマーケティングにおいては、これらの個人データ規制の動向についても理解し、対応していく必要があります。

まず、各ブラウザにおける動向です。「Safari」には、ユーザーのプライバシー保護を目的としたトラッキング防止機能「ITP（Inteligent Tracking Prevention）」が搭載されています。最新バージョンであるITP2.3では、3rdPartyCookieは即無効化、1stPartyCookieは24時間以内と制限されています。また、「Chrome」においても3rdPartyCookieの規制が発表されており、2023年半ばから後半にかけて段階的に廃止されていく予定です。

3rdPartyCookieを活用した広告配信で代表的な「リターゲティング広告」は、一度サイトに訪れたユーザーに対して広告配信を行うため、他の広告と比較して費用対効果が高い傾向のある手法です。そしてリターゲティングの技術は、媒体側が用意しているトラッキングコードをサイトに設置してCookieを付与することで成り立つため、現時点で既にSafariでは利用が制限されていることになります。

次に端末による規制の動向を見てみましょう。iPhoneのOS（iOS）では、これまで端末でのユーザー識別技術を利用できましたが、iOS14.5以降では、端末でのユーザー識別を規制するATT（Application Tracking Transparency）機能が追加されています。ATTとは、アプリでのトラッキングについてユーザーの許可を求める機能のことで、アプリの初回起動時などに「アプリにトラッキングを許可する」という通知がなされます。さらにiOS15ではメールプライバシー機能が追加され、これまで可能だったメルマガの開封率測定やIPアドレスの取得が規制されています。

法律面においては、2020年6月に交付された改正個人情報保護法により、これまでデータ活用において求められていなかったユーザーの同意が必要になるなどの改正がありました。

このようなデータやトラッキングの規制には、特にAppleが積極的です。日本のスマホユーザーの6～7割はiPhoneユーザーだというデータもあり、マーケティングへの影響は顕著に表れると予想されています。

このように、企業のマーケティング活動においてデータ活用を行う際、プライバシー保護という視点は非常に重要です。

これからのデータ活用に欠かせない1st/2ndPartyデータ

様々な規制が行なわれる中で、どのように対応し、ユーザー識別の精度を保っていけば良いのか。その1つの策として「1st/2ndPartyデータの活用法」をご紹介します。

1stPartyデータとは、自社の顧客やサイト訪問者から得られたデータのことで、会員登録時の情報や店舗で記入した書類の情報などを指します。2ndPartyデータとは、他社から直接入手する1stPartyデータのことで、親会社や子会社、パートナー企業などから提供されるデータを指します。これらのデータは3rdPartyデータよりも詳細な情報として活用できるため、広告配信や分析精度の向上が期待できます。なお、広告媒体においても1st/2ndPartyデータをアップロードして活用できる仕組みの準備が始まっています。

企業側にとって、1st/2ndPartyデータを利用することで、分析やターゲティングの精度が保たれるメリットがあるのは明らかですが、オムニバスが行ったアンケート調査では、顧客側にもメリットがあることがわかりました。

アンケート調査では、「利用していない企業」「普段利用している企業」「普段利用している金融機関」からの広告に対して、それぞれ「内容を見てみたくなるか」「その情報に抱く安心感について」答えてもらいました。その結果、「普段利用している企業」と「普段利用している金融機関」からの広告は「見たい」「安心できる」という回答が半数以上にのぼったのです。

しかしながら、自分に合った情報や広告が表示されることに安心感を抱くユーザーがいる一方で、データがどこで取得され、利用されているのかが不明瞭なことに不安感を抱くユーザーも多くいるため、データの取り扱いには注意しなければなりません。また、取得したデータをむやみに利用すると、個人情報保護法に抵触する恐れもあります。

例えば、自社内のデータだけでは個人を特定できない情報だとしても、提供先で個人データとなることが想定される場合には本人の同意が必要となります。個人情報保護法に関しては、下のリンクや個人情報保護委員会のサイトをご覧ください。

個人情報保護委員会　令和2年改正個人情報保護法について
https://www.ppc.go.jp/personalinfo/legal/kaiseihogohou/

個人情報保護委員会　改正法に関連するガイドライン等の整備に向けた論点について（個人関連情報）
https://www.ppc.go.jp/files/pdf/210407_kojinkannren.pdf

広告配信における2ndPartyデータの活用法

将来的には自社で1stPartyデータを取得し、自社顧客の分析やターゲティング分析を行なえることが理想ですが、仕組みの構築やデータの管理、法律への対応など、様々な障壁があります。そこで、2ndPartyデータの活用についてご紹介します。

2ndPartyデータを利用するメリットは、自社でデータを保有していなくても詳細なデータを利用できることと、広告媒体には用意されていないような具体的で高精度なターゲティングを設定できる点です。例えば位置情報でターゲティングを行う場合、広告媒体では配信エリアを指定しますが、2ndPartyデータを利用した場合は、来訪頻度を指定できたり、1店舗からブランド単位での指定ができたりと、詳細なターゲティングを行うことができます。ほかにも、上場企業や非上場企業などの企業情報や、役職・職種などの職業情報を利用できるBtoB向けデータ、不動産情報サイトでの検索条件をもとに、物件の間取りや価格、エリアなどの条件を特定できる不動産データなど、様々なデータを利用可能です。

クレジットカード国内最大規模の会員数を有するクレディセゾンのデータ活用

今回は一例として、オムニバスの親会社であるクレディセゾンが収集し活用している、決済関連データである「セゾンデータ」を使った具体的な広告配信の方法をご紹介します。

セゾンデータはクレディセゾンが発行するカード会員2700万人の顧客情報がもとになっています。クレディセゾンは、セゾンアメックスやライクミーなど、独自のカードブランドのほか、百貨店やデパート、ショッピングモールなど様々な提携カードを展開しており、幅広い属性、決済傾向のユーザーデータを保有しています。会員情報はカード申込時の審査に用いるデータのため信憑性が高く、実際の決済データを利用しているため精度が高いターゲティングが可能です。

クレディセゾンでは、データ専門チームを設けており、性別や居住地、年収などの会員属性やカード利用情報を、広告配信や分析に活用できるよう、クッキーや端末ID、匿名化されたメールアドレスなどの様々なデータ形式で登録しています。これにより、会員に向けたダイレクトメールやEメール配信に加え、運用型広告やWeb行動分析にもデータを活用することが可能です。

また、セゾンデータは指定したターゲットへの配信のほか、セグメントしたデータをもとにした拡張配信を行うことが可能です。通常配信ではデータをそのまま利用するため、実際の購買ユーザーを高精度で捉えることができる特徴がありますが、その分、配信対象者が少なくなり、効果を得るために十分な配信量を確保できないケースがあります。そのような時に拡張配信をすることで、セグメントしたデータをもとに、広告媒体で近しい層への配信を行い、配信対象者を増やすことが可能になります。

なお、拡張配信ではターゲティング精度が落ちて効果が表れにくくなるのではないかというご意見をいただくこともありますが、広告媒体に用意されている同様のターゲティングと比較して、CPAが安価になったという事例もあります。

セゾンデータ活用広告サービスでは、Google 広告やYahoo！JAPAN、代表的なSNS媒体、YouTube等に配信可能で、配信フォーマットは媒体に準拠しているため、静止画や動画、インフィード形式での出稿にも対応しています。

オムニバスでは、目的に合わせてどのようなデータを活用するか、どの配信面を利用するかなどの配信設計や日々の運用、最適化およびレポーティング、効果検証も行っています。
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ここまでご紹介したセゾンターゲティング広告につきまして、詳細や事例は以下からご確認いただけます。
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